Genießen Sie diese Podiumsdiskussion zum Thema Customer Experience von der Social Biz Atlanta Conference. Die Teilnehmer sind Ashish Bisaria, Senior Vice President der Customer Experience in Manheim, und Rob Houser, Senior Director des Produktmanagements für Sage Software. Ebenso wie Esteban Kolsky, Gründer und Principal von ThinkJar und Gastgeber, Ginger Conlon, Chefredakteurin von Direct Marketing News.
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Moderator Ginger Conlon: Können Sie ein wenig darüber sprechen, was Kundenerfahrung in Ihrem Unternehmen bedeutet? Esteban können Sie, wenn es eine gibt, die breitere Definition von Kundenerfahrung geben? Ashish, willst du uns anfangen?
Ashish Bisaria: Manheim ist das weltweit größte Auktionshaus für Gebrauchtwagen. Also nehmen wir alle Gebrauchtwagen und bringen die Käufer und Verkäufer in einem B2B zusammen.
Bei der Kundenerfahrung für unser Unternehmen dreht sich alles um das Verhalten unserer Kunden. Die Verhaltensweisen sind kaufen, verwendet, Website und direkt. Am Ende des Tages sind das die vier Dinge, die für uns alle Kundenerfahrungsentscheidungen bestimmen.
Rob Houser: Die Kundenerfahrung hat unser Geschäftsmodell in jährliche Verträge umgewandelt. Für uns ist das der "Aufenthalt" -Teil. Es ist besonders wichtig, weil Kunden jedes Jahr eine neue Chance haben. Daher möchten wir sicherstellen, dass sie zu diesem Zeitpunkt bereits sehr engagiert sind und wir uns das ganze Jahr über mit ihnen beschäftigt haben und ihnen einen Mehrwert geboten haben, und diesen Wert durch unsere Sage Advisor-Projekte bewiesen haben.
Esteban Kolsky: Im Wesentlichen gibt es einige Punkte, die wichtig sind. Erfahrung kann zum einen sein, was der Kunde erlebt oder was der Mitarbeiter erlebt oder was der Partner erlebt oder was andere erleben.
Es ist nicht nur was sie sehen oder was sie hören. Aber es hat mit allem zu tun. Die Kundenerfahrung ist, was mit dem Kunden passiert, von dem Moment an, in dem er zum ersten Mal von der Firma erfährt, bis zu dem Moment, an dem sie nichts mehr davon hören wollen.
Gastgeber Ginger Conlon: Das ist ein großartiger Punkt. Kundenservice ist nur ein Teil der Kundenerfahrung. Kundenerfahrung können Marketingkommunikation sein, die Sie erhalten, oder die Tiffany Blue Box, wenn Sie sie öffnen. All die verschiedenen Arten, mit denen Sie interagieren, und all die verschiedenen Berührungspunkte.
Rob Houser: Die Erfahrung ist nicht der große Teil von dem, wo wir jetzt wechseln, weil wir in einzelnen Bereichen im ganzen Unternehmen sehr gute Erfolge hatten und die Kundenerfahrung verbessert haben. Aber sie sind nicht miteinander verbunden, sie sind nicht konsistent und manchmal scheinen sie nicht einmal aus derselben Firma zu stammen.
Das ist gerade unsere große Revolution. Es versucht, den Schirm von Sage Advisor zu nehmen und das zu nutzen, um diese End-Erfahrung zusammen zu bringen.
Wirt Ginger Conlon: Ashish, du hast gesagt, dass du diese vier Stufen hast. Wie funktioniert das für den Kunden?
Ashish Bisaria: Sie müssen alles aus der Sicht eines Unternehmens und aus Sicht des Kunden betrachten. Wenn Sie den Filter der Unternehmenssicht nehmen, gibt es eine Theorie darüber, was das Unternehmen sein möchte, wie es die Dienstleistungen, die Marke und die Erfahrung liefern will, aber es gibt die Realität.
Eine Customer-Experience-Aufgabe besteht darin, die Theorie - das ist der Designaspekt, die Realität, der Ausführungsaspekt - zu übernehmen und die Lücke zwischen Design und Ausführung zu minimieren.
Wenn Sie das gleiche Konzept aus Kundensicht verwenden, hat der Kunde eine Theorie, was mit uns zu tun ist. Das ist ihre Erwartung. Aber dann gibt es die Realität, wenn sie mit uns Geschäfte machen, und das ist die Wahrnehmung.
Wenn ihre Erwartung niedriger ist als die Wahrnehmung, haben wir alle richtigen Dinge getan. Wenn ihre Wahrnehmung (die ihre Realität ist) niedriger ist als ihre Erwartung, ist das die Erfahrungslücke.
Wir schauen uns diese vier Kästchen an, um die Ausführungslücke zu minimieren und die Wahrnehmungslücke zu minimieren.
Gastgeber Ginger Conlon: Das ist großartig. Also, Rob, kannst du ein bisschen darüber sprechen, wie Sage Advisor funktioniert und wie du das nutzt, um deine Kunden zu behalten?
Rob Houser: Wir haben viele Daten darüber, wie die Kunden die Produkte verwenden, wie viele Arten sie die Gehaltsabrechnung bearbeiten und wie oft sie die Gehaltsabrechnung durchführen. Transaktionale Art von Dingen, über die Sie schon früher gesprochen haben. Aber auch, wie lange sie auf jedem Bildschirm verbringen, ob sie den langsamen Weg oder den neuen schnelleren Weg der Dinge benutzen oder ob sie die Anwendung anpassen. Wir können sehen, wie oft sie Support anrufen, welche Probleme es bei der Unterstützung gab, welche anderen Services sie gekauft haben, in welchen Branchen sie sich befinden.
Wir fangen an, all diese Daten zu erfassen und einen gemeinsamen Ort für unsere Mitarbeiter zu schaffen. Wenn sie mit diesem Kunden sprechen - seien es Verkäufe, Support oder Benutzererfahrung, Leute, die versuchen, Produktivitätstipps und Trainingsvorschläge zu geben - stellen wir sicher, dass sie von beginnen: "Ich weiß, was Sie brauchen. Wir wissen, dass Sie ein produzierendes Unternehmen sind. Wir wissen, dass Sie vier Benutzer haben, die das System neu kennen. Hier finden Sie einige Schulungen, die ihnen helfen, produktiver zu sein. "
Es ist diese personalisierte Art von Erfahrung, die wir anstreben, indem wir die Daten nutzen, die uns helfen zu wissen, wer sie sind, seit wir mit ihnen interagieren.
Esteban Kolsky: Bei der Erfahrung geht es nicht nur darum, was der Kunde bekommt, sondern darum, wie beide Entitäten gewinnen und wie eine Win / Win-Situation entsteht.
Gastgeber Ginger Conlon: Es muss besser für das Unternehmen passen. Du kannst es nicht einfach tun, weil du nett sein willst. Das ist großartig, aber es wird nicht langfristig sein.
Esteban Kolsky: Statt: "Oh, wir müssen uns damit auseinandersetzen, was der Kunde sagt", und du eilst einfach und versuchst alles, ohne darüber nachzudenken, was der Vorteil für das Unternehmen ist. Hier kommen wir ins Spiel - für ein besseres Gleichgewicht.
Ashish Bisaria: Wenn ich noch etwas hinzufügen möchte, ist eine der typischen Herausforderungen für die Kundenerfahrung, auf die wir uns konzentrieren sollten. Was fordert der Kunde von uns? Traditionelle Kundenerfahrungsumfragen konzentrieren sich auf Skalen - 1 bis 10 - richtig oder falsch, gut oder schlecht usw.
Bei unserem Kundenservice geht es nicht um richtig oder falsch, gut oder schlecht. Wir sprechen mit ihnen über die zehn verschiedenen Zeiten, in denen der Kunde mit uns interagiert, und wir fragen sie: "Was möchten Sie, dass wir uns auf die Verbesserung für das Jahr 2013 konzentrieren? Wenn Sie einen Bereich auswählen müssen, den wir für Sie verbessern können, was wäre das?
Sobald wir ihre Priorität haben, machen wir eine zweite Ebene tiefer in dieses Thema und sagen: "Welcher Teil dieser Geschäftserfahrung und Interaktion mit Ihnen ist gebrochen oder muss verbessert werden?" Das legt die 2013-Priorität fest.
Es ist ein sehr fokussierter Weg, um die Stimme des Kunden in den Sitzungssaal zu bringen und Verbesserungen voranzutreiben.
Dieses Interview zur Kundenerfahrung ist Teil der One on One-Interviewserie mit einigen der denkwürdigsten Unternehmern, Autoren und Experten der heutigen Geschäftswelt. Dieses Interview wurde zur Veröffentlichung herausgegeben. Um das vollständige Interview zu sehen, sehen Sie sich das Video oben an.
Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde zur Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie ihn über iTunes oder über Stitcher.
